Appréciation du caractère trompeur des marques : La jurisprudence française se (re)met au diapason européen

La Cour de cassation a rendu le 18 septembre 2019 une importante décision en matière d’appréciation du caractère trompeur des marques. Par cet arrêt, la haute juridiction (ré)aligne la jurisprudence française sur le droit européen des marques. C’est l’occasion de faire un point sur les critères d’appréciation des marques trompeuses, également appelées marques déceptives. Le caractère illicite de la marque doit être évalué au regard du marché concerné et du risque de confusion et de tromperie du consommateur. Explications :

Marque trompeuse : l’affaire LABEL ROSE

Les faits et la procédure : le terme « LABEL » un critère de garantie de qualité ?

Dans cette affaire, un déposant avait, le 8 mai 2015, déposé la demande d’enregistrement de la marque verbale française « LABEL ROSE », pour désigner des produits des classes 3 et 4, et notamment des parfums, cosmétiques et bougies.

Le 12 septembre 2016, l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) avait rejeté cette demande, sur le fondement de l’article L. 711-3 du Code de la propriété intellectuelle, au motif que ce signe serait de nature à tromper le public. L’INPI avait estimé que :

1. le terme « LABEL » serait à lui seul trompeur ;
2. le terme « ROSE », « associé au terme « LABEL » qui le précède », pourrait laisser le consommateur « légitimement penser que la rose en question est un ingrédient usuel des produits en cause, répondant à une quelconque charte de qualité ».

Le déposant avait formé un recours devant la Cour d’appel d’Aix-en-Provence. Par un arrêt du 21 septembre 2017, les juges aixois avaient cependant rejeté ce recours pour des motifs similaires, entraînant la nullité de la marque : 

« Le terme d’attaque « Label », accolé au mot français « Rose » » pourrait « faire croire au consommateur moyen que ce produit obéit à des critères de garantie de qualité conforme à une norme de référence », de sorte qu’il y aurait « manifestement un risque suffisamment grave de tromperie et de confusion pour le public moyennement averti dont l’attention sera attirée par le terme LABEL, qui dans son esprit signifie certification ».

C’est cette décision qui a fait l’objet d’un pourvoi en cassation.

L’appréciation du caractère déceptif de la marque par la Cour de cassation

Dans une décision du 18 septembre 2019, la Cour de cassation a doublement censuré l’arrêt de la Cour d’appel aux visas de l’article L. 711-3 du Code de la propriété intellectuelle (désormais article L. 711-2) et de l’article 455 du Code de procédure civile (Cass. com., 18 sept. 2019, n° 17-27.974). 

En premier lieu, les juges reprochent à la cour d’appel de ne pas avoir apprécié le caractère prétendument trompeur du signe verbal « Label Rose » au regard de chacun des produits désignés dans son dépôt, privant ainsi sa décision de base légale.

En second lieu, la Cour de cassation reproche aux juges d’appel de ne pas avoir répondu aux conclusions du déposant. Ce dernier soutenait que de nombreux produits cosmétiques et de parfumerie étaient commercialisés sous une dénomination comportant le même terme « label ». Ainsi, le consommateur moyen pouvait être habitué à voir le terme « label » associé à des produits des classes 3 et 4, sans que cela n’évoque une quelconque certification.

Cette double cassation vient rappeler utilement les principes applicables en matière d’appréciation du caractère trompeur d’une marque.

Marques trompeuses : les critères d’appréciation en droit européen

Dans son fameux arrêt Elizabeth Emanuel du 30 mars 2006, la Cour de justice de l’Union européenne avait jugé que :

1. « le caractère trompeur suppose que la marque crée un risque de confusion dans l’esprit du consommateur moyen » ;

2. « les cas de refus d’enregistrement visés par l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 89/104 supposent que l’on puisse retenir l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur ». 

(CJCE, 30 mars 2006, aff. C-259/04, Elizabeth Emanuel, point 47 ; voir pour une application de cette jurisprudence en France : CA Paris, 12 avril 2016, RG n° 14/21043).

Or, il est évident que l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie ne peut s’apprécier qu’au regard des habitudes des consommateurs dans le domaine considéré, et non de manière abstraite. Un terme peut en effet être trompeur dans un secteur et ne pas l’être dans un autre du fait des usages et pratiques habituelles sur le marché.

C’est d’ailleurs ce que la Cour de justice a eu l’occasion de préciser dans un ancien arrêt du 28 janvier 1999 relatif aux dispositions de l’ancien règlement 2333/92 qui concernait la présentation de vins mousseux. Dans cette affaire, la Cour avait jugé que :

« pour que l’utilisation d’une marque puisse être considérée comme de nature à créer des confusions ou à induire en erreur les personnes auxquelles elle s’adresse, il convient d’établir, au regard des conceptions ou habitudes des consommateurs visés, l’existence d’un risque réel que leur comportement économique soit affecté ».

(CJCE, 28 janvier 1999, aff. C-303/97, point 33).

Il faut donc apprécier l’existence d’un risque de tromperie au regard du marché concerné (cf. en ce sens, TPICE, 24 septembre 2008, points 68 et 69) et déterminer s’il est de nature à induire les consommateurs en erreur.

Marques LABEL et caractère trompeur : la jurisprudence de la Cour d’appel de Paris

C’est d’ailleurs ce qu’a jugé la Cour d’appel de Paris dans cinq arrêts du 8 octobre 2010 relatifs au terme « LABEL ». 

Dans ces affaires, qui concernaient également des produits de la classe 3, l’INPI avait refusé l’enregistrement à titre de marques de signes comportant le terme « LABELL » sur le fondement de l’article L. 711-3 c) du Code de la propriété intellectuelle au motif que ce terme faisait référence au terme « label » entendu comme une marque de certification. 

La Cour avait annulé ces décisions en précisant que le terme « LABEL » ne saurait suffire, en tant que tel, à évoquer une marque de certification. Encore faut-il que cela soit le cas dans le secteur concerné. (CA Paris, 8 octobre 2010, RG n° 10/04337 ; CA Paris, 8 octobre 2010, 10/04341 ; CA Paris, 8 octobre 2010, 10/04342 ; CA Paris, 8 octobre 2010, RG n° 10/04343, CA Paris, 8 octobre 2010, RG n° 10/04344). 

C’est ce que vient de rappeler de manière très claire la Cour de cassation, conformément aux principes dégagés par la Cour de justice de l’UE. Ce (ré)alignement était souhaitable. Apprécier le caractère prétendument trompeur d’un signe, sans prendre en compte la perception du consommateur sur le marché considéré, n’a aucun sens. Espérons donc que la jurisprudence française suivra désormais de manière plus constante ces principes.

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